Catalin Paduraru

Notorietatea vinului se capătă în restaurante

Interviu cu Cătălin Păduraru,
realizat de Valentin Ceafalău

În ultimii ani, interesul şi posibilităţile financiare tot mai mari ale consumatorilor români au făcut ca prestatorii de servicii în domeniul „restauraţiei” să încerce să-şi îmbunătăţească prestaţia. Astfel, au început să apară şi beneficiile: o piaţă cu valoare adăugată tot mai mare, o clientelă care poate fi fidelizată şi o foarte bună posibilitate de promovare.
Pentru mai multe detalii legate de HoReCa şi ce poate oferi această piaţă, am cerut sfatul lui Cătălin Păduraru, director Vinexpert.

Connaisseur: Ce înseamnă HoReCa şi ce reprezintă ea, în momentul de faţă, pentru consumatorul român?
Cătălin Păduraru: Iniţialele provin de la „Hotel, Restaurant & Catering” (barurile sunt asimilate, într-un fel sau altul, restaurantelor). Din punct de vedere al consumatorului de vin, HoReCa ar trebui să-i dea nişte satisfacţii deosebite pentru că, în spatele unei vânzări dintr-un spaţiu HoReCa, ar trebui să existe o personalizare a vânzării, cu tot ceea ce înseamnă particularizarea ofertei, anecdotica ofertei, ritual de servire şi element formator. Lucrul acesta este destul de complicat, şi foarte mulţi oameni se simt uşor jigniţi că un sommelier ar putea să aibă un rol formator în viaţa lui.

Multe restaurante au bucătărie săracă şi vinuri pe măsură

Connaisseur: Cum poate fi caracterizat fenomenul HoReCa în România? Există asemănări cu piaţa similară din străinătate?
C.P.: Nici măcar nu poate fi vorba de comparaţie cu situaţia de afară. La noi, restauraţia a plecat din start pe un drum greşit, pentru că a fost cel mai la îndemână în anii ”90 ca forma privată de comerţ, apărând fel de fel de necunoscători care au văzut în restauraţie doar o sursă de câştig imediat.
Astfel, în momentul de faţă, foarte multe restaurante bune se văd puse într-o concurenţă directă cu o sumedenie de oportunişti, şi nu-şi pot diversifica şi reînnoi oferta, pentru că sunt în vecinătatea unui restaurant care mizează mai mult pe funcţia alimentară şi care are nişte preţuri mai bune. Restaurantul în România, aproape fără excepţie oferă lucruri proaste, o bucătărie săracă şi vinuri pe măsură.
În privinţa producătorilor de vin, un pas important l-a reprezentat privatizarea. Din păcate, tentaţia maximă au reprezentat-o supermarket-urile, unde se fac vânzări mari. Mulţi producători au considerat că este suficientă vânzarea masivă pentru a dezvolta o afacere, nimeni nu s-a gândit pe termen mediu şi, mai ales, pe termen lung.
Ori, într-un fel sau altul, notorietatea se capătă în restauraţie, pentru că acolo se desfăşoară vânzarea personalizată, bogată în informaţii, chiar dacă ulterior clientul îşi cumpără vinul respectiv de la magazin. Astfel, el vine în magazin cu un bagaj de informaţii care nu poate să încapă pe o contra-etichetă, oricât de inspirată ar fi aceasta.

Connaisseur: Vi se pare normal ca vinurile ce se găsesc pe rafturile magazinelor să fie comercializate şi în restaurante?
C.P.: Asta este o mare greşeală, o etapă ce trebuie depăşită. Consumatorul se va simţi jignit deoarece va cumpăra în restaurant – cu un preţ de trei ori mai mare – acelaşi vin pe care îl găseşti şi la magazin şi pe care îl consideră un vin de butic.
Situaţia de mai sus poate fi evitată prin lansarea unor vinuri speciale pentru segmentul HoReCa. Vinuri puţin mai elaborate, astfel încât diferenţa să nu fie doar de formă, ci şi de fond. În afară de asta, elementele vizuale puse pe o sticlă trebuie să fie mult mai simple, mult mai decente, cu un alt ton de adresare, pentru că – prin ricoşeu – renumele unui producător s-ar putea astfel duce dinspre restaurant şi către produsele expuse la alimentară sau supermarket-uri. Pe de altă parte, există o poziţie a restauratorilor, care vor să aibă în ofertă vinuri consacrate, recunoscute foarte uşor. Producătorii trebuie să facă eforturi foarte mari să-şi promoveze vinurile pe segmentul acesta de piaţă.

Vinul are nevoie de un mesaj nuanţat

Connaisseur: Este costisitor pentru producători să-şi promoveze produsele pe piaţa HoReCa?
C.P.: Este costisitor, pentru că producătorii ar trebui să acceseze separat firmele specializate în producţia de etichete, sticle, distribuţie. Foarte mulţi s-au orientat către propria distribuţie, către propriul serviciu de marketing, lucru destul de greu şi nerentabil, deoarece cheltuiala pe unitatea de produs devine împovărătoare.
La acestea se mai adaugă şi lipsa practicii, care se manifestă în felul în care sunt alocate timidele bugete de publicitate, care merg în general către firme care au de multe ori renume foarte bun pentru succesul popularizării produselor cu caracter repetitiv, gen detergenţi, băuturi răcoritoare. Genul acesta de agenţii nu pot face treaba decât peste 4 – 5 ani, când vor învăţa că vinul nu are un caracter repetitiv, ci are nevoie de un mesaj mult mai nuanţat.
Din partea unui producător, cheltuielile necesare pentru a intra pe piaţa HoReCa nu sunt atât de mari ca în cazul listărilor în marile reţele de magazine, unde se plătesc sume impresionante. Efortul se traduce prin păstrarea în piaţă a unei cantităţi de marfă, angajarea unui agent care să lucreze cu sectorul HoReCa, editarea de cărţi de vinuri sau meniuri personalizate.

„HoReCa poate fi marea şansă a micilor producători”

Connaisseur: Pentru un producător mic (20 – 30 de hectare de vie) care doreşte să-şi promoveze vinurile, piaţa HoReCa reprezintă o posibilitate?
C.P.: Este singura lui şansă către notorietate. O listare la supermarket ar însemna că micul producător ar ajunge să-şi vândă toată producţia în 6 luni, la un preţ destul de mic, după care este scos de pe lista pentru că nu poate face faţă, pe parcursul întregului an, cererii magazinelor. Mult mai eficientă este colaborarea cu segmentul HoReCa, unde vinurile sunt gestionate într-un mod foarte personal, se poate realiza o apropiere mai mare, se poate construi o relaţie directă, de încredere şi apreciere din partea clientului. În plus, în supermarketuri se pot realiza vânzări mari, dar vinurile să rămână, în fapt, anonime. Contează foarte mult şi nivelul de aşteptare al consumatorului, care este foarte scăzut. La noi, clientul este adesea educat în domeniu şi nu are pretenţii foarte mari.

„Oamenii trebuie să înveţe să ceară mai mult, să înveţe că nu merg la restaurant ca la cantină şi că în schimbul banilor respectivi pot şi trebuie să se bucure de o anumită calitate a serviciului şi a produselor”