„Actiunile”

Incet, incet, merchandisingul, promovarea la locul de vanzare, promotiile, prezentarile, degustarile, sampligurile, etc., s-au mutat din zona retailului si catre restaurante, intrand in vocabularul comun ca si… „actiuni”.

Cu ani de zile in urma, am initiat pentru prima data in Romania – la capitolul vinuri – ceva ce mai tarziu avea sa poarte si un nume: mercantizare.

Conduceam la o firma de distributie si eram nemultumit de ritmul vanzarilor din marile suprafete.

Am confectionat un fel de ghereta (azi – o forma omniprezenta), am delegat o colega sa sustina degustarile si un coleg sa o… pazeasca!

Au trecut 13 ani de atunci…

Acum toate firmele cauta ca pentru a fi in contact cu end-userul (consumatorul final) chiar daca nu se afla in suprafata proprie de vanzare. Orice loc e bun: la raft in cash&carry, pe plaja, la expozitii, in restaurante.

Din pacate, deseori, aceste „actiuni” nu sunt nuantate.

Mi se pare stanjenitor ca o echipa de doua „samplerite” sa ofere – gratuit – ce-i drept – tigarete intr-un restaurant. Poate cel mult, ar fi acceptabil ca samplingul sa se faca pe tigari de foi. Numai ca, produsele mai scumpe nu se „dau” asa ca baloanele de la fast food.

Asta inseamna ca si restaurantul trebuie sa se protejeze de nesincronizarea nivelului promotiei cu cel al clientilor localului.

Beneficiile colaborarilor cu furnizorii pe acest gen de comunicare - sa-i spunem – sunt multiple.

Gratuitati pentru clienti, anuntarea noutatilor, antrenarea unor vanzari suplimentare, un fel de „scolarizare” pentru angajati, toate ducand in final la cresterea profitului.

Pe ce nu ne putem baza astazi daca ne hotaram sa deschidem usa hotelului, restaurantului, cafenelei, etc. catre „actiunile” amintite.

Un hotel trebuie sa-si ia cele mai multe precautiuni. Nu trebuie sa stanjeneasca ocupantii camerelor, nu trebuie sa-si abandoneze statutul de gazda si sa lase (doamne-fereste!) interioarele prada agresiunii comerciale ale angajatilor din sectoarele de marketing ale furnizorilor.

Cu toate acestea, se pot organiza evenimente co-branduite, elegante, atractive, eficiente.

In jurul unei expozitii de arta si/sau al unui microrecital/concert pot gravita fara sa supere pe nimeni, un producator sau distribuitor de vinuri, un brand de mobilier HORECA, o marca de masina, o revista, etc.
Pentru ca vinarii au inceput sa reactioneze destul de prompt la aceste propuneri, marii absenti sunt cei de la capitolul mobilier sau echipamente de stocare/prezentare.

Aici vreau sa atrag totusi atentia asupra unui fenomen pozitiv.

Daca acum cativa ani de zile era greu sa gasesti o incinta climatizata pentru vinuri, producatorii care vizau Romania – fiind foarte putini – astazi piata s-a aglomerat, creând concurenta necesara.

In aceste conditii, nu prea e de inteles de ce vinurile sunt inca prost „cazate” cu o temperatura de servire la fel de prost gestionata. („Temperatura camerei” – la vinurile rosii nu inseamna 210C!).

Mai mult, daca in trecut se putea invoca scumpetea unor astfel de echipamente, astazi prin stratificarea ofertelor (exista paliere diferite de preturi provenind de la producatori diferiti care ataca segmente diferite ale pietei) si prin eliminarea taxelor odata cu intrarea in UE – nu se mai poate folosi acest argument.

Cu echipamente profesionale, cu pahare adevarate, o degustare devine un regal. Un sommelier invitat sau (cel mai fericit caz) angajat poate binedispune clientela timp de 30-40 de minute.
Costurile sunt aproape zero si pe langa – hai sa-i spunem – „brand awareness”, aceste tactici genereaza cresterea consumului.

„Sindicalizarea” efortului unor furnizori poate fi opera restauratorului. A avea intr-o seara, la un loc, vinuri bune, branza fina, paine deosebita, atmosfera, putina stiinta – nu poate fi decat suportul pentru succesul comercial al afacerii Dvs.

Foarte multi dintre „patronii” restaurantelor resping astfel de idei – opunand – argument valabil doar AZI – succesul lor financiar si faptul ca n-au avut nevoie in activitatea lor de „din-astea”.

Tin sa reamintesc celor care imbratiseaza o astfel de atitudine ca timpul nu sta in loc. Sunt multe exemplede carciumi celebre in anii `90 care au disparut pur si simplu.

Istoria se va repeta pentru oricine va ramane agatat in proiectia propriului ego desprins de realitate.
Importanta este sincronizarea cu vremurile.

Din aceasta perspectiva cred ca „actiunile” trebuie incurajate dar, fara compromisuri, aliniate la standardul pe care ni l-am propus, ba chiar, prin buna lor alegere, pot deveni instrument de invatare – in egala masura – pentru personalul Dvs. cat si pentru client.

HOREBA//21-07-2006

Lasa un mesaj








© 2006-2008 Catalin Paduraru